دومین شماره مجله الکترونیکی بیمه مارکتینگ منتشر شد ! دریافت مجله

تشریح مدل AIDA درفروشندگی و بازاریابی بیمه

تشریح مدل AIDA درفروشندگی بیمه

حامد عسگری مقالات عمومی   بدون نظر

بسیاری از نمایندگان و بازاریابان بیمه که با من تماس می‌گیرند، همواره یک سؤال مشترک را مطرح می‌کنند و آن این است که: «من روند فروش بیمه به یک مشتری را باید چگونه شروع کنم، چه کارهایی را انجام دهم و چگونه به پایان برسانم؟». پاسخ به این سؤال، به‌طور جامع در مدلی جهانی به‌نام مدل AIDA  گنجانده شده است. بنابراین، باتوجه به اینکه این سؤال مشترک بیش از ۸۰ درصد از فروشندگان فعلی در بازار بیمه ماست، در این مقاله به‌طور مفصل به تشریح مدل جهانی AIDA در فروش بیمه می‌پردازیم. اصطلاح AIDA درواقع، برگرفته از حروف اول کلمات زیر است:

۱) توجه (Attention)

2) علاقه (Interest)

3) تمایل یا اشتیاق (Desire)

4) عمل (Action)

درواقع، پاسخ سؤال مشترک فروشندگان بیمه، در رعایت و به‌کارگیری مراحل فوق، دقیقاً به‌همان ترتیبی که آمده‌اند، می‌باشد. حال، هرکدام از مراحل را به‌طور جداگانه توضیح می‌دهیم:

۱) مرحله‌ی اول فروش: جلب توجه مشتری (Attention)

به‌طور کلی باید بدانید که قبل از اینکه بتوانید چیزی را به مشتری بفروشید، باید در ابتدا، توجه او را به خودتان جلب کنید. واقعیت این است که امروزه، همه گرفتار هستند و سرشان شلوغ است. از نظر هرکسی، کاری که در آن لحظه، مشغول انجام‌دادن آن است، مهم‌ترین کار دنیاست! بنابراین، هرگونه تماسی که با مشتری برقرار می‌کنید (از یک تماس تلفنی گرفته تا مراجعه‌ی حضوری به دفتر کار مشتری)، درواقع یک وقفه و اختلال در کاری که مشتری در آن لحظه، مشغول انجام آن بوده، ایجاد می‌کنید.

در فروش بیمه، به‌دلیل اینکه یک کالای غیرقابل لمس و مشاهده می‌فروشید، جلب توجه در مشتری، فقط و فقط توسط ۱۵ تا ۲۰ کلمه‌‌ی ابتدایی که در همان ۳۰ ثانیه اول ملاقت با مشتری، از دهان شما خارج می‌شوند، امکان‌پذیر است (البته ما فرض را بر این می‌گذاریم که شما، به مواردی همچون طرز لباس‌پوشیدن، آراستگی و حفظ ظاهر خود، از قبل رسیدگی کرده باشید). این‌کار همانند پرتاب‌کردن یک آجر به شیشه‌ی اتاق‌کار مشتری است!

برای من خیلی عجیب است که بسیاری از فروشندگان بیمه، درحالی با مشتری مشغول صحبت هستند که مشتری درحین به‌ظاهر گوش‌کردن به آنها، مشغول انجام کار اصلی خود، امضای چک، خواندن نامه‌های رسیده، گرفتن شماره با تلفن یا موبایل و… است. و عجیب‌تر اینکه، این فروشندگان از اینکه چرا از جلسات فروش خود نتیجه نمی‌گیرند، ناامید و آشفته هستند! واقعیت این است که ذهن خریدار احتمالی، می‌تواند هزاران کیلومتر، از شما فاصله داشته باشد؛ او به شما توجه نمی‌کند. ممکن است شما درحضور او نشسته باشید اما او به مسائل مختلف شغلی یا زندگی شخصی‌اش فکر کند.

تأکید می‌کنم که تازمانی که نتوانسته‌اید توجه کامل مشتری را به‌سوی خود جلب کنید، به‌هیچ‌عنوان به‌سراغ مراحل بعدی فروش نروید. بارها برای خود من اتفاق افتاده که تمام تلاش خود را برای جلب توجه یک مشتری احتمالی نموده‌ام ولی باز هم او مشغول انجام‌دادن کارهای خود بوده. دراین‌جا خیلی راحت به او گفته‌ام: «آقای مشتری؛ اگر احساس می‌کنید که درحال حاضر فرصت کافی برای یک گفتگوی ۱۰ دقیقه‌ای با من ندارید، من در فرصت دیگری به شما مراجعه خواهم نمود». معمولاً یا مشتری برای حفظ ادب، دست از کار خود کشیده و یا اینکه من بدون گفتن جمله‌ای اضافه، آنجا را ترک کرده‌ام. اما حاضر به صحبت درباره بیمه‌نامه‌ی پیشنهادی‌ام در آن لحظه نشده‌ام.

بنابراین باز هم تکرار می‌کنم: “تا زمانی که نتوانید مشغله‌ی ذهنی خریدار را از میان بردارید، فرصتی برای فروش، پیدا نخواهید کرد!”

به‌عنوان یک راهنمایی کلی، شما می‌بایست برای جلب توجه مشتری در ابتدای گفتگو، روی اصلی‌ترین و بزرگ‌ترین منفعت حاصل از بیمه‌نامه‌ی پیشنهادی‌تان دست بگذارید و آن را به‌گونه‌ای مطرح کنید که در مشتری، تولید هیجان و کنجکاوی نماید. برای رسیدن به چنین جمله‌ی محرکی، باید ساعت‌ها، روزها و هفته‌ها وقت بگذارید تا به نتیجه‌ی مطلوب برسید. همچنین، ممکن است بارها و بارها نیاز به آزمون‌وخطا داشته باشید تا بالآخره به نتیجه مطلوب و نهایی دست پیدا کنید.

به‌طور مثال، یکی از همکاران قدیمی من که در زمینه‌ی فروش بیمه‌های عمر فعالیت دارد، به این نتیجه رسیده که باگفتن جمله زیر می‌تواند در اغلب موارد، توجه کامل مشتری را از روی کاری که مشغول انجام آن است به سمت خود جلب نماید:

« آقای مشتری؛ اگر من بتوانم شما را با چیزی آشنا کنم که که بتواند به‌طور ۱۰۰ درصد تضمین‌شده، یک سرمایه‌ی عظیم چندصد میلیون‌تومانی را با پرداخت ماهیانه فقط … هزارتومان در اختیار شما قرار دهد، آیا تمایل به شنیدن آن دارید؟!» بعید است که مشتری در پاسخ به شما یک «نه!» قطعی بگوید. زیرا انسان، ذاتاً موجود کنجکاوی است که دوست دارد از همه چیز سر در بیاورد!

موفیت شما در این مرحله از فرآیند فروش، وابستگی بسیار زیادی به میزان خلاقیت، پشتکار و زمانی دارد که صرف ساخت چنین جمله‌ای می‌کنید.

۲) مرحله‌ی دوم فروش: ایجاد علاقه در مشتری (Interest)

پس از اینکه توانستید در مرحله‌ی اول، توجه مشتری را از روی کاری که مشغول انجام‌دادن آن بود، به‌سوی خود جلب کنید، نوبت به مرحله‌ی دوم در فروش می‌رسد. از اینجای کار به بعد، وظیفه‌ی شما این است که در مشتری‌ای که دست از کار خود کشیده و تمام حواس خود را به شما داده است، ایجاد علاقه نمایید.

برای اینکه بتوانید در مشتری ایجاد علاقه کنید، باید بدانید که مشتری در همان ابتدای صحبت، می‌خواهد از ۴ مورد زیر، مطمئن شود؛ تا زمانی که نتوانسته باشید او را از بابت این ۴ مورد مطمئن سازید، شانسی برای ایجاد علاقه در او نخواهید داشت. این ۴ مورد عبارتند از:

۱) اول از همه، مشتری می‌خواهد مطمئن شود که شما چیز مهمی برای عرضه‌کردن به او در اختیار دارید. بنابراین، در نخستین جمله‌ی خود باید به این موضوع اشاره کنید. همانطور که در مقالات قبل، بارها به آن اشاره نمودیم، شما بیمه‌نامه نمی‌فروشید، بلکه آرامش، آسایش و ضمانت‌خاطر را به مشتری می‌فروشید. به‌عبارت دیگر، از آنجا که منافع حاصل از هرگونه بیمه‌نامه، ارتباط مستقیمی با ایجاد بهبودی در وضعیت شغلی یا زندگی مشتری دارد، می‌توانید با همان جمله‌ی اول، علاوه بر جلب‌توجه، در مشتری ایجاد علاقه نیز بنمایید.

۲) دومین موردی که مشتری می‌خواهد از آن مطمئن شود این است که وی می‌خواهد مطمئن شود که شما با همان شخصی که مناسب گفتگو است حرف می‌زنید. از آنجایی که بیمه‌نامه‌ی پیشنهادی شما، معمولاً مسئله، کمبود یا کاستی خاصی را برطرف می‌کند، مشتری می‌خواهد بداند که این مسئله و مشکل، از آن اوست. (این‌مورد بیشتر در زمینه فروش بیمه به شرکتها و مؤسسات، اهمیت دارد و در فروش به اشخاص حقیقی، معمولاً نیازی به تأکید روی آن نخواهید داشت. اما درهنگام فروش بیمه به شرکتها و اشخاص حقوقی، اگر تردیدی در این مورد دارید، سؤال کنید: «آیا در رابطه با رفع مشکل مربوط به… باید با شما صحبت کنم؟» به‌خاطر داشته باشید که شما بیمه‌نامه‌ی بخصوصی را نمی‌فروشید؛ بلکه ارضاء شدن یک نیاز را می‌فروشید. از این‌رو لازم است کسی را که مسئله یا نیاز دارد، پیدا کنید. تنها در اینصورت است که با فروش خود می‌توانید به او کمکی کرده باشید. هیچ فایده یا سودی ندارد که بهترین بیمه‌نامه‌ی دنیا را به بهترین شکل ممکن، به کسی عرضه کنید که به خرید از شما بی‌علاقه است، زیرا در موقعیتی نیست که از شما خرید کند؛ چون نیازی از او با خرید از شما، برطرف نخواهد شد).

۳) سومین مورد، این است که مشتری دست‌کم در شروع صحبت، می‌خواهد مطمئن شود که کارتان در زمان کوتاهی تمام می‌شود. اشخاص، این‌روزها سرشان شلوغ است. آنها از کار و مسئله‌ی زیاد، کلافه هستند. اگر این اشخاص، فکر کنند که شما وقت زیادی از آنها می‌گیرید، عصبی می‌شوند. از این رو باید به آنها اطمینان دهید که حضور شما در دفتر آنها، بسیار کوتاه خواهد بود.

۴) چهارمین مورد، این است که خریدار می‌خواهد مطمئن شود که ملاقات با شما او را ملزم به خرید بیمه‌نامه نمی‌کند. اگر بتوانید به مشتری چیزی بگویید که به این هدف برسید، درواقع، توانسته‌اید که فشار را از روی دوش خریدار بردارید و ادامه گفتگو را تضمین کنید.

من در این‌جا جمله‌ای را مثال می‌زنم که هر ۴ مورد فوق را به‌طور یک‌جا در خود جای داده است: «آقای مشتری؛ من تنها به ۱۰ دقیقه از وقت شما احتیاج دارم تا همانطور که در ابتدا به شما گفتم، به شما نشان دهم که چگونه می‌توانید با پرداخت ماهیانه ۱۵۰ هزارتومان، به یک سرماهی‌ی ۱۰۰ درصد تضمین‌شده، قانونی و معاف از مالیت به مبلغ ۳۰۰ میلیون‌تومان دست پیداکنید. بعد از آن، هرطور که صلاح دانستید، می‌توانید تصمیم بگیرید.» (مهم است که به مشتری القاء کنید که: «شما داور و تصمیم‌گیرنده هستید.»)

حال زمان آن است که به مرحله‌ی بعد بروید.

۳) مرحله‌ی سوم در فروش: ایجاد تمایل و اشتیاق در مشتری (Desire)

تنها، علاقه‌مندی مشتری، برای خریدکردن، کافی نیست. در مرحله‌ی سوم، شما می‌بایست با شناسایی نیازها، کمبودها و کاستی‌های مشتری، و سپس، معرفی بیمه‌نامه‌ی خود، به‌عنوان راه‌حل این مشکلات، حس خرید‌کردن در مشتری را تحریک نمایید. برای این‌کار، لازم است تا با سؤالات ساختاردار شروع کنید.

پیشنهاد من به شما این است که در این مرحله از سؤالات باز (یعنی سؤالاتی که با کلمات “چرا؟”، “چگونه؟”، “چطور؟” و… آغاز می‌شوند و پاسخ آنها بیش از یک کلمه «آری» یا «خیر» است) استفاده نمایید. سؤالات شما باید به‌گونه‌ای طراحی شده باشند که بتوانید از روی پاسخ‌هایی که مشتری به آنها می‌دهد، به نیازها، خواسته‌ها و کمبودهای او پی ببرید. (بحث پیرامون این سؤالات و جزئیات آنها، بسیار مفصل و از حوصله‌ی این مقاله خارج است. توصیه می‌کنم برای دریافت اطلاعات تکمیلی به محصول آموزشی ما باعنوان “تکنیکهای فروش حرفه‌ای در بیمه” مراجعه نمایید. در این بسته آموزشی، تمامی مراحل موجود در مدل AIDA را به تفصیل و به‌همراه آموزش نکات تکمیلی هر مرحله، دریافت خواهید نمود)

در این مرحله، مشتری از خود، چهار سؤال درونی می‌پرسد که ممکن است درجریان فروش] هرگز آنها را مستقیماً از شما نپرسد. ولی بسیار مهم است که شما در این مرحله از فروش و پس از کشف نیازها و کاستی‌های مشتری (از طریق گوش‌دادن به پاسخ سؤالاتی که از مشتری نموده‌اید)، به این چهار سؤال پاسخ دهید:

۱) چه مبلغی می‌پردازم؟

۲) چه منافعی عاید من می‌شود؟

۳) به چه سرعتی به این نتایج دست می‌یابم؟

۴) چگونه می‌توانم مطمئن شوم که به آنچه این فروشنده می‌گوید می‌رسم؟

تمام برنامه فروش شما در این مرحله، باید حول پاسخ‌دادن به این ۴ سؤال اساسی بگردد.

هنگامی که به نیازها و کاستی‌های مشتری به‌طور دقیق پی بردید، نوبت آن است که با محر قراردادن ۴ سؤال فوق، بیمه‌نامه‌ی خود را به‌گونه‌ای به مشتری معرفی کنید که مشتری دریابد که کلید حل مشکلات و رسیدن او به خواسته‌هایش در بیمه‌نامه‌ی پیشنهادی شما نهفته است. (البته کار به همین سادگی نیست! شما درهنگام ارائه‌ی بیمه‌نامه‌ی خود به مشتری، به‌گونه‌ای که در او ایجاد تمایل و اشتیاق به خرید نمایید، باید به تکنیکهایی نظیر قطعی‌کردن آزمایشی، استفاده از لغزش فرویدی در کشف نیازها، روش‌های گرفتن بازخورد از مشتری،و… تسلط کامل و جامع داشته باشید. خیلی دوست داشتم که در این مقاله، مجال صحبت در باره این روش‌ها را می‌یافتم. اما باور کنید توضیح کامل این تکنیکها، این مقاله را تبدیل به یک مقاله ۲۰ تا ۳۰ صفحه‌ای می‌نمود! باز هم توصیه من به شما این است که برای دسترسی به این روشها و تکنیکها که قطعاً میزان فروش بیمه‌نامه‌های شما را حداقل ۳۰ تا ۵۰ درصد، بهبود می‌دهند، به محصول آموزشی ما مراجعه نمایید)

۴) مرحله‌ی چهارم فروش: مرحله عمل و اقدام مشتری به خرید (Action)

در این مرحله، که من آن را مشکل‌ترین مرحله فروش بیمه می‌نامم، شما باید با پاسخگویی مجاب‌کننده به تمامی اعتراضات و سؤالات و ابهامات مشتری، از او درخواست کنید که بیمه‌نامه را از شما خریداری کند. پاسخگویی به اعتراضات مشتری، یک روی سکه و درخواست از مشتری برای بستن و امضای قرارداد، روی دیگر سکه است.

بحث پاسخگویی به اعتراضات، بحث مفصلی است که من در اینجا فقط یک روش و فرمول کلی را دراختیار شما قرار خواهم داد. هدف شما در مواجهه با اعتراضات مشتری، باید این باشد تا به‌گونه‌ای، به اعتراضات پاسخ دهید که آنها را تبدیل به موافقت و ترغیب دوچندان مشتری به خرید کنید. به‌عبارت دیگر، از روش آیکیدو برای پاسخگویی به اعتراضات مشتری بهره ببرید. (در هنر رزمی آیکیدو که در زمینه دفاع شخصی کاربرد دارد، فلسفه بر این است که شما از نیروی خود حریف برای ضربه‌زدن و غلبه بر او، استفاده می‌کنید!). در این روش، باید از اعتراض مشتری برای ترغیب او به خرید بیمه‌نامه، استفاده نمایید. سعی می‌کنم در مقاله‌ای جداگانه، این روش پاسخگویی به اعتراضات در فروش بیمه را توضیح دهم. قدم بعدی در این مرحله، درخواست از مشتری، برای امضای قرارداد و قطعی‌کردن فروش است. عجیب است که بسیاری از فروشندگان آماتور، تمامی مراحل فروش را به‌طور کامل و صحیح طی می‌کنند، اما هنگامی که زمان تقاضا از مشتری برای امضا و بستن قرارداد فرا می‌رسد، دستان‌شان شروع به لرزش می‌کند و ضربان قلب‌شان چندبرابر می‌شود! آنها در این لحظه‌ی حساس، تصمیم را به مشتری واگذار کرده و به‌جای اینکه به مشتری بگویند: «آقای مشتری، در این‌جا، شما تمامی چیزهایی که در رابطه با این بیمه‌نامه، نیاز به دانستن داشتید را می‌دانید، و همچنین با دریافت پاسخ سؤالات خود، همانطور که خودتان گفتید به این نتیجه رسیدید که این بیمه‌نامه، پاسخگوی تمامی مشکلاتی است که به آنها اشاره کردم و شما نیز قبول کردید. پس اگر موافقید من با اجازه‌ی شما، قرارداد را تنظیم می‌کنم.» به مشتری می‌گویند: «آقای مشتری، نظر شما چیست؟ آیا تمایل به خرید این بیمه‌نامه را دارید؟» و مشتری که دوباره یک راه فرار مقابل خود می‌بیند پاسخی جز این به شما نخواهد داد: «همه چیز خوب است. اما بگذارید در این باره بیشتر فکر کنم!» و بیشتر فکر کردن همانا و …

در پایان، ذکر این نکته را الزامی می‌دانم که برای بهره‌گیری هرچه بیشتر از این مدل جهانی در فروش بیمه‌نامه‌های خود، باید ترتیب چهار مرحله‌ی آن را به‌دقت رعایت کنید. به‌هیچ‌عنوان نباید از یک مرحله به مرحله‌ی دیگر بپرید و آنها را با یکدیگر ادغام کنید. اگر ترتیب مراحل را رعایت نکنید هیچ شانسی در فروش نخواهید داشت.

موفق باشید…

نویسنده: حامد عسگری

مدیر گروه آموزش و مشاوره بیمه مارکتینگ

منبع: www.bimehmarketing.com

*** کلیه حقوق مادی و معنوی این مقاله، متعلق به وبسایت آموزشی بیمه مارکتینگ بوده و حق انتشار آن برای مؤلف، محفوظ می باشد. هرگونه کپی برداری و تکثیر از آن به هر نحو، پیگرد قانونی خواهد داشت و بیمه مارکتینگ، قطعاً مراتب را تا رسیدن به نتیجه قطعی، تحت پیگرد قرار خواهد داد.

/ / / /

دیدگاهتان را بنویسید