دومین شماره مجله الکترونیکی بیمه مارکتینگ منتشر شد ! دریافت مجله

درس ۷: برنامه‌ریزی و اجرای امور بازاریابی در یک شرکت بیمه

درس 7 برنامه‌ریزی و اجرای امور بازاریابی در یک شرکت بیمه

حامد عسگری کالج بازاریابی   بدون نظر

یک شرکت بیمه می‌خواهد آمیزه‌ی بازاریابی خود را به‌گونه‌ای طرح‌ریزی و اجرا نماید تا به بهترین شکل ممکن در بازارهای موردنظر به هرف‌های خود نایل آید. این کار مستلزم انجام‌دادن چهار وظیفه‌ی مدیریت بازاریابی است. آنها عبارتند از: تجزیه‌وتحلیل، برنامه‌ریزی، اجرا و کنترل. در نمودار زیر، رابطه‌ی بین فعالیت‌های بازاریابی نشان داده شده است.

شرکت بیمه، نخست برنامه‌های استراتژیک عمومی را تدوین می‌کند. سپس این برنامه‌های استراتژیک عمومی به برنامه‌های بازاریابی و برنامه‌های دیگر مربوط به بخش‌ها، بیمه‌نامه‌ها و گونه‌های خاص تبدیل می‌گردند. شرکت بیمه از مجرای فعالیت‌های اجرایی، برنامه‌های بازاریابی و استراتژیک را به مرحله‌ی عمل در می‌آورد تا بدان‌وسیله به هدف‌های بلندمدت و استراتژیک شرکت دست یابد. کسانی که با افراد داخل و خارج سازمان کار می‌کنند این برنامه‌های بازاریابی را به مرحله‌ی عمل درمی‌آورند. کنترل، شامل سنجش و ارزیابی نتیجه‌های حاصل از فعالیت‌ها و برنامه‌های بازاریابی و اقدامات اصلاحی است که درصورت انحراف عملیات انجام می‌شود تا شرکت بیمه نسبت به تأمین هدفهای موردنظر اطمینان کامل یابد. در تجزیه‌وتحلیل بازاریابی، برای همه‌ی فعالیتهای بازاریابی اطلاعات و ارزیابی‌های لازم ارائه می‌شود.

تجزیه‌وتحلیل بازاریابی:

اداره‌کردن وظایف بازاریابی با تجزیه‌وتحلیل وضع و موقعیت شرکت بیمه شروع می‌شود. شرکت بیمه باید بازارها و محیط‌های بازاریابی را تجزیه‌وتحلیل کند تا عوامل تهدیدآمیز و فرصتهایی را که در محیط قرار دارند شناسایی نماید. آن باید نقاط قوت و ضعف شرکت بیمه و نیز فعالیتهای کنونی و آینده‌ی بازاریابی را شناسایی نماید تا مشخص شود که چه نوع فرصتهایی برای پیگیری، بهترین هستند. تجزیه‌وتحلیل بازاریابی موجب می‌شود تا اطلاعاتی به‌دست آید که مدیریت بتواند برای انجام سایر وظایف خود از آنها استفاده کند. در دروس آینده‌ی کالج، به‌صورت مفصل درباره‌ی تجزیه‌وتحلیل بازاریابی در یک شرکت بیمه بحث خواهیم کرد.

برنامه‌ریزی در بازاریابی:

یک شرکت بیمه از مجرای برنامه‌ریزی استراتژیک مشخص می‌کند که از هر واحد کسب‌وکار سازمانی چه می‌خواهد و هر واحد چه باید بکند. برنامه‌ریزی بازاریابی شامل تعیین استراتژی‌های بازاریابی می‌شود که شرکت بیمه به‌کمک آنها می‌تواند به هدفهای بلندمدت و استراتژیک خود دست یابد. هرنوع فعالیت، بیمه‌نامه یا نام‌ونشان تجاری خاص (برند) به برنامه‌ی مفصل بازاریابی نیاز دارد. یک برنامه‌ی بازاریابی به چه چیز شباهت دارد؟ ما در تمامی دروس کالج، به برنامه‌های متعلق به خدمات بیمه‌ای یا نام‌ونشان تجاری یک شرکت بیمه، توجه خاص داریم.

این برنامه، با خلاصه‌ای از فعالیتهای مدیریت اجرایی آغاز می‌شود که در آن ارزیابی‌ها، هدفها و توصیه‌ها ارائه می‌گردد. در بخش اصلی این برنامه شرایط کنونی بازاریابی مورد بررسی قرار می‌گیرد، همچنین نقاط ضعف و قوت بازاریابی کنونی ارائه می‌گردد. سپس هدفهای اصلی برای یک بیمه‌نامه‌ی خاص (نام و نشان تجاری) ارائه می‌گردد و برای تأمین این هدفها استراتژی‌های خاص بازاریابی نشان داده می‌شود. یک استراتژی بازاریابی (Marketing Strategy) عبارت است از منطق بازاریابی که شرکت امیدوار است بدان‌وسیله به هدفهای بلندمدت بازاریابی دست یابد. آن شامل استراتژی‌های ویژه برای بازارهای موردنظر (مورد هدف)، تعیین جایگاه، آمیزه‌ی بازاریابی و سطوح مختلف هزینه‌های بازاریابی می‌شود. در این بخش، برنامه‌ریز به شیوه‌ای که هر استراتژی در برابر تهدیها و فرصتها واکنش نشان می‌دهد و نیز مسائل عمده‌ای که در این طرح مطرح می‌شود، واکنش نشان می‌دهد. در بخش‌های دیگر برنامه‌ی بازاریابی یک برنامه‌ی قابل اجرا یا عملی مطرح می‌شود که بدان‌وسیله استراتژی بازاریابی به اجرا درمی‌آید و نیز شرح مفصلی از بودجه‌ی بازاریابی مورد نیاز برای اجرای برنامه‌ی مزبور ارائه می‌گردد. در آخرین بخش، شیوه‌ای که پیشرفت کارها کنترل می‌شود و اقدامات اصلاحی که باید به عمل درآید، ارائه می‌گردد.

اجرای بازاریابی:

برنامه‌ریزی خوب استراتژی‌ها تنها یک نقطه آغاز برای بازاریابی موفق است. اگر شرکت بیمه نتواند استراتژی بازاریابی را به‌صورتی درست و مناسب به مرحله‌ی اجرا درآورد، حتی بهترین استراتژی بازاریابی هم ارزشی ندارد. در مرحله‌ی عمل، اجرای بازاریابی (Marketing Implementation) یعنی فرآیندی که بدان‌وسیله برنامه‌ها و استراتژی‌های بازاریابی جنبه‌ی عملی به خود می‌گیرند تا بدان‌وسیله هدفهای استراتژیک بازاریابی تأمین شوند. مرحله‌ی اجرا شامل کارهای روزانه و ماهانه می‌شود که می‌توان به‌صورتی اثربخش برنامه‌ی بازاریابی را به مرحله‌ی اجرا درآورد. درخالیکه در برنامه‌ریزی بازاریابی به مسأله‌ی «چه و چرای» فعالیتهای بازاریابی توجه می‌شود، در مرحله‌ی اجرا به مسأله‌هایی مانند چه‌کسی، کجا، درچه زمانی و چگونه می‌پردازند.

بسیاری از مدیران چنین می‌اندیشند که «کارها را به‌شیوه‌ای شایسته انجام دادن» درست به اندازه‌ی «کارهای شایسته انجام‌دادن» اهمیت دارد، و گاهی هم از آن مهم‌تر است. واقعیت این است که، از نظر موفقیت سازمان، این هر دو از اهمیت حیاتی برخوردارند. ولی شرکت بیمه می‌تواند از طریق اجرای امور، به‌شیوه‌ای اثربخش به مزیت رقابتی دست پیدا کند. امکان دارد استراتژی یک شرکت بیمه درست همانند استراتژی شرکت بیمه‌ی دیگری باشد، ولی از طریق اجرای امور به‌شیوه‌ای سریع‌تر و بهتر می‌تواند در بازار بیمه‌ی کشور، پیروز گردد. باز هم باید اعتراف کنیم که مرحله‌ی اجرا چندان ساده نیست (اغلب اندیشیدن درباره‌ی استراتژی بازاریابی به‌مراتب ساده‌تر از مرحله‌ی اجراست).

افراد در همه‌ی سطوح سیستم بازاریابی باید درجهت اجرای استراتژی‌ها و برنامه‌های بازاریابی همکاری کنند.

اجرای ارزیابی موفقیت‌آمیز بستگی به شیوه‌ای دارد که یک شرکت بیمه بتواند افراد، ساختار سازمانی، سیستم‌های تصمیم‌گیری و پرداخت حقوق و پاداش و نیز فرهنگ شرکت را در هم آمیزد و یک برنامه‌ی عملی منسجم که مورد تأیید استراتژی‌ها باشد، به اجرا درآورد. شرکت بیمه باید در تمام سطوح مجهز به نیروهایی باشد که دارای مهارت، انگیزش، و ویژگی‌های شخصیتی مورد نیاز باشند. در اجرای استراتژی بازاریابی ساختار رسمی سازمان نقشی مهم ایفا می‌کند. همچنین سیستم‌های پرداخت پاداش و تصمیم‌گیری‌ها هم نقش حیاتی دارند. برای مثال، اگر در سیستم پرداخت پاداش شرکت براساس سود کوتاه‌مدت به مدیران جوایزی داده شود، آنها انگیزه‌ای برای تأمین هدفهای بلندمدت نخواهند داشت!

سرانجام، استراتژی‌های بازاریابی شرکت برای اینکه به شیوه‌ای موفقیت‌آمیز اجرا شوند باید مناسب با فرهنگ آن شرکت بیمه، سیستم ارزش‌ها و باورهای اعضای سازمان باشند. تحقیقی که به‌تازگی روی بسیاری از شرکتهای موفق آمریکا انجام شده است، به این نتیجه رسید که این شرکتها دارای فرهنگ سازمانی بسیار قوی بودند و رسالت یا مأموریت آنها مبتنی بر بازار بوده است. در شرکتهای غول‌پیکری همچون “وال‌مارت، مایکروسافت، نُردزترام، سیتی‌کورپ، پروکتراندگمبل، والت‌دیسنی و هیولت‌پاکارد” کارکنان در هر سطحی از سلسله‌مراتب که باشند، دارای دیدگاهی هستند که می‌توانند آنچه را که برای شرکت خوب یا بد است تشخیص دهند.

واحد بازاریابی:

یک شرکت بیمه باید یک واحد بازاریابی طرح‌ریزی و ایجاد نماید تا بتواند بدان‌وسیله امور بازاریابی را تجزیه‌وتحلیل، برنامه‌ریزی، اجرا و کنترل کند. اگر به‌جای یک شرکت بیمه، با یک نمایندگی یا کارگزاری بیمه طرف باشیم، که در مقایسه با یک شرکت بیمه، بسیار کوچک است یک‌نفر به‌تنهایی می‌تواند همه‌ی کارهای بازاریابی (تحقیق، فروش، تبلیغ، ارائه خدمات به مشتری، و سایر فعالیتها) را انجام دهد. با توسعه و گسترش این نمایندگی یا کارگزاری، باید یک بخش بازاریابی به‌وجود آید که بتواند تمام فعالیتهای بازاریابی را برنامه‌ریزی و اجرا کند. در شرکتهای بزرگ بیمه، این بخش دربرگیرنده‌ی چندین متخصص بازاریابی است.

می‌توان بخش نوین بازاریابی را به روش‌های مختلف سازماندهی کرد. واحد وظیفه‌ای، از متداول‌ترین نمونه‌های واحد بازاریابی است که در آن کارهای مختلف بازاریابی به‌وسیله‌ی متخصصان گوناگون، هدایت می‌شود. در چنین واحدی یک مدیر فروش، مدیر تبلیغات، مدیر تحقیقات بازاریابی، مدیر متخصص در ارائه‌ی خدمات به مشتری و مدیرمسئول عرضه‌ی پوشش‌های بیمه‌ای و خدمات بیمه‌ای جدید وجود دارند. اگر یک شرکت بیمه، بیمه‌نامه‌های خود را در سراسر کشور عرضه نماید، از یک سازمان مبتنی بر مناطق جغرافیایی استفاده خواهد کرد. به‌گونه‌ای که در هر بخش، ناحیه یا منطقه، افراد خاصی در زمینه‌ی فروش و بازاریابی فعالیت می‌کنند. “سازمان مبتنی بر مناطق جغرافیایی” این امکان را به‌وجود می‌آورد که فروشندگان در یک منطقه مستقر شوند، با مشتریان خود آشنا گردند و هزینه‌ی سفر و یا وقتی را که صرف رفت‌وآمد می‌کنند به پایین‌ترین حد ممکن برسد.

شرکتهای بیمه‌ای که دارای بیمه‌نامه‌های گوناگون هستند، “سیستم مبتنی بر مدیریت محصول” به‌وجود می‌آورند. در اجرای چنین روشی یک مدیر مسئول برند (Brand) وجود دارد که برای یک بیمه‌نامه‌ی به‌خصوص یک برنامه‌ی بازاریابی و استراتژیک ارائه می‌کند و آن را به مرحله‌ی اجرا درمی‌آورد.

اما برای شرکتهای بیمه‌ای که تعدادی بیمه‌نامه‌ی مختلف را عرضه می‌کنند، اما تمام توجه و سرمایه‌ی این شرکت بر نوع خاصی از بیمه‌نامه، معطوف و متمرکز است، چنین سیستمی را پیشنهاد نمی‌کنیم. برای اینگونه شرکتهای بیمه که بیمه‌نامه‌ای خاص را به بازارهای مختلف و سلیقه‌های گوناگون، عرضه می‌کنند بهترین نوع سازمانِ بازاریابی، آن است که برمبنای “سازمان مدیریت بازار” تنظیم گردد. بسیاری از شرکتهای بیمه، فعالیتهای خود را براساس بازار سازماندهی می‌کنند. سازمانی که براساس مدیریت بازار سازماندهی شده است، مشابه سازمانی است که براساس مدیریت محصول فعالیت می‌کند. مدیران بازار، مسئول تدوین برنامه‌های بلندمدت و سالانه، درمورد فروش، سود و بازارهای خود هستند. مزیت عمده‌ی سیستم یادشده، این است که شرکت بیمه می‌تواند فعالیتهای خود را حول محور نیازهای بخش مشخصی از بازار و مشتریان، متمرکز نماید.

شرکتهای بیمه‌ای بزرگی که چندین نوع بیمه‌نامه عرضه می‌کنند ازنظر سازماندهی، واحدهای بازاریابی خود را برحسب مناطق جغرافیایی و بازار، تنظیم می‌نمایند و دربرخی از موارد، از ترکیبی از سازمانهای مبتنی بر بازار، خدمات بیمه‌ای، منطقه‌ی جغرافیایی و وظیفه‌ای تنظیم می‌نمایند. این امر باعث می‌شود که سازمان بتواند به همه‌ی جنبه‌های شرکت، از نظر متخصص، خدمات بیمه‌ای، و بازار، رسیدگی کامل بنماید. ولی این‌کار باعث می‌شود تا چندین سطح مدیریت به‌وجود آید و از انعطاف‌پذیری سازمان بکاهد. باوجود این، مزایای تخصصی‌کردن سازمان به‌مراتب بیش از نقاط‌ضعف و کاستی‌های آن است.

کنترل بازاریابی:

از آنجایی که در مرحله‌ی اجرای برنامه‌های بازاریابی شگفتی‌های زیادی رُخ می‌دهد، گروه بازاریابی باید پیوسته بازاریابی را کنترل کند. کنترل بازاریابی (Marketing Control) شامل ارزیابی نتیجه‌های حاصل از برنامه‌ها و استراتژی‌های بازاریابی و اقدامات اصلاحی جهت تضمین حصول هدفهای بلندمدت است. این مسئله، شامل چهار مرحله می‌شود که در نمودار زیر، ارائه شده‌اند:

مدیریت، نخست هدفهای مشخص بازاریابی را تعیین می‌کند. سپس عملکردها را در بازارها می‌سنجد و علت تفاوت عملکرد حاصل را با آنچه مورد انتظار بوده است، تعیین می‌کند. سرانجام، مدیریت برای ازبین بردن اختلافی که در هدفهای موردنظر و عملکرد به‌وجود آمده است، دست به اقدامات اصلاحی می‌زند. امکان دارد این کار مستلزم تغییردادن برنامه‌های کاری یا حتی تغییردادن هدفها باشد.

کنترل عملیات، مستلزم بررسی عملکرد مستمر و مقایسه آن با برنامه‌ی سالانه و درصورت لزوم انجام‌دادن اقدامات اصلاحی است. هدف، حصول اطمینان از این است که شرکت بیمه به هدفهای موردنظر فروش، سود و سایر هدفهایی که در برنامه‌ی سالانه گنجانده شده است، برسد. این مسئله همچنین شامل تعیین میزان سودآوری بیمه‌نامه‌های مختلف، مناطق جغرافیایی، بازارها و کانل‌های مختلف فروش می‌شود.

کنترل استراتژیک، مستلزم توجه‌کردن به این است که آیا استراتژی‌های اساسی شرکت بیمه با فرصتها و موقعیتهایی که با آن روبرو می‌شود، متناسب است یا خیر؟ استراتژی‌ها و برنامه‌های بازاریابی به‌سرعت منسوخ می‌شوند و هر شرکت باید، هرچند مدت یک‌بار، روش‌های کلی خود را متناسب با وضع بازار مورد تجدیدنظر و ارزیابی قرار دهد. یکی از ابزارهای اصلی در کنترل استراتژیک روشی است که آن را ممیزی بازاریابی (Marketing Audit) می‌نامند. ممیزی بازاریابی نوعی بررسی فراگیر، سیستماتیک، مستقل و دوره‌ای است که برروی محیط شرکت، هدفهای بلندمدت، استراتژی‌ها و فعالیتها انجام می‌شود تا مسائل و فرصتها مشخص شوند. این ممیزی می‌تواند داده‌های مناسبی برای طرح اقدامی جهت بهبود عملکرد بازاریابی شرکت بیمه، فراهم سازد.

ممیزی یا بررسی بازاریابی به همه‌ی زمینه‌های اصلی بازاریابی توجه می‌کند و تنها به چند مورد مشکل‌آفرین اکتفا نمی‌کند. این مسئله، معمولاً به‌وسیله‌ی یک گروه متخصص، باتجربه و کسانی که هیچگونه اعمال‌نظر شخصی نمی‌نمایند، انجام می‌شود. این گروه هیچ‌نوع وابستگی و ارتباطی با بخش بازاریابی ندارند. در جدول زیر، انواع پرسش‌هایی را که افراد ممیز یا کسانی که بازاریابی را مورد بررسی قرار می‌دهند، مطرح می‌نمایند، ارائه شده است؛ این دستاوردها می‌تواند موجب شگفتی و تعجب مدیریت شود. سپس مدیریت دست به‌کار اقدامات اصلاحی می‌شود و در این‌باره می‌اندیشد که این اقدامات را درچه زمان و چگونه به‌عمل آورد:

محیط بازاریابی:

اگر بازاریاب ناگزیر باشد که تنها با آمیزه‌ای از متغیرهای بازاریابی قابل‌کنترل سروکار داشته باشد مدیریت بر بازاریابی بسیار مشکل خواهد بود، ولی یک شرکت بیمه، در یک محیط بازاریابی بسیار پیچیده فعالیت می‌کند که دربرگیرنده‌ی نیروهای غیرقابل کنترل هم می‌شود و شرکت ناگزیر است خود را با آنها وفق دهد. در محیط عوامل تهدیدکننده و فرصتهای زیادی وجود دارد. شرکت بیمه باید به‌صورتی دقیق محیط را تجزیه‌وتحلیل کند تا بتواند خود را از تهدیدها برهاند و از فرصتها استفاده کند.

محیط بازاریابی شرکت دربرگیرنده‌ی نیروهایی می‌شود که درکنار شرکت وجود دارند و می‌توانند بر توانایی‌های شرکت (از نظر ارائه خدمات به بیمه‌گذاران و ایجاد رابطه بین سایر واحدها، سایر اعضا، شرکتهای رقیب و مردم) اثر بگذارد. آن همچنین شامل نیروهای اقتصادی، سیاسی، حقوقی، فناوری، بومی‌شناسی، جکعیت‌شناسی و نیز نیروهای فرهنگی و اجتماعی می‌شود. شرکت بیمه هنگامی که می‌خواهد جایگاه خود را در بازار تعیین کند و بیمه‌نامه‌ی خود را به بازار موردنظر (مورد هدف) ارائه نماید باید به تمام این نیروها توجه نماید. در دروس بعدی کالج، به‌صورت مفصل در این‌باره صحبت خواهیم کرد.

موفق باشید…

نویسنده: حامد عسگری

مدیر گروه آموزش و مشاوره بیمه مارکتینگ

منبع: www.bimehmarketing.com

*** کلیه حقوق مادی و معنوی این مقاله، متعلق به وبسایت آموزشی بیمه مارکتینگ بوده و حق انتشار آن برای مؤلف، محفوظ می باشد. هرگونه کپی برداری و تکثیر از آن به هر نحو، پیگرد قانونی خواهد داشت و بیمه مارکتینگ، قطعاً مراتب را تا رسیدن به نتیجه قطعی، تحت پیگرد قرار خواهد داد.

…………………………………………………

اطلاعات بیشتر و ثبت سفارش>>

/ / / /

دیدگاهتان را بنویسید