دومین شماره مجله الکترونیکی بیمه مارکتینگ منتشر شد ! دریافت مجله

درس۴: برنامه‌ریزی استراتژیک برای شرکتهای بیمه

درس4 برنامه‌ریزی استراتژیک برای شرکتهای بیمه

حامد عسگری کالج بازاریابی   ۳ نظر

عنوان این مقاله، اشاره به برنامه‌ریزی استراتژیک برای شرکتهای بیمه دارد. از لفظ شرکت به‌این دلیل استفاده کرده‌ایم تا اهمیت اینگونه برنامه‌ریزی‌ها را هم برای شعبات بیمه و هم برای دفاتر نمایندگی بیمه متذکر شویم. پس چه شما مدیر ارشد اجرایی یا بازاریابی یکی از شعبات بیمه در ایران باشید و چه نماینده یکی از دفاتر قدیمی یا تازه‌تأسیس بیمه، نکات مندرج در این مقاله می‌تواند تأثیر به‌سزایی بر روند عملکرد بازاریابی شما داشته باشد. بسیاری از شرکتها بدون برنامه‌های رسمی بازاریابی کار می‌کنند. در دفاتر نمایندگی بیمه قدیمی و شناخته‌شده، مدیران چنان سرگرم امور اجرایی هستند که فرصتی برای برنامه‌ریزی ندارند. در نمایندگی‌های بیمه تازه تأسیس نیز مدیران چنین می‌اندیشند که تنها شعبات بیمه یا دفاتر نمایندگی قدیمی و شناخته‌شده، به برنامه‌ریزی رسمی نیاز دارند.

در دفاتر نمایندگی قدیمی‌تر، مدیران چنین استدلال می‌کنند که بدون برنامه‌ریزی رسمی، کارها را به‌خوبی انجام داده‌اند، از این رو، برنامه‌ریزی نمی‌تواند اهمیت چندانی داشته باشد و در برابر این پدیده، که باید یک برنامه نوشته‌شده تهیه کرد، مقاومت می‌کنند. آنها چنین استدلال می‌کنند که بازار بیمه به‌سرعت تغییر می‌کند، از این رو، برنامه نمی‌تواند مفید باشد و جمع‌آوری داده‌ها جهت برنامه‌ریزی بازاریابی کاری بیهوده است.

با وجود این، برنامه‌ریزی رسمی می‌تواند مزایای گوناگونی برای شرکت بیمه داشته باشد. هر شرکت بیمه، کوچک یا بزرگ، تازه‌تأسیس یا قدیمی به برنامه‌ریزی نیاز دارد. برنامه‌ریزی باعث می‌شود که مدیریت بتواند پیشاپیش به‌صورت منظم بیندیشد، شرکت را مجبور کند تا سیاستها و هدفهای بلندمدت خود را به‌صورتی دقیق تعیین نماید، فعالیتهای شرکت را هماهنگ کند و برای کنترل، استانداردهایی را به‌صورتی دقیق مشخص نماید. این بحث که در دنیای پرتحول و محیطی که به‌سرعت دستخوش تغییر قرار می‌گیرد، برنامه‌ریزی نمی‌تواند مفید باشد، چندان معقول نیست. درواقع عکس داستان درست است: برنامه‌ریزی سالم یا درست، شرکت بیمه را یاری می‌دهد تا بتواند در برابر تغییرات محیطی به‌سرعت واکنشهای مناسب از خود نشان دهد و در برابر پدیده‌های تازه آمادگی بیشتری داشته باشد. همانطور که می‌دانید بازار بیمه یکی از متغیرترین بازارهای هدف موجود در هر کشوری است که رفتار مشتریان فعلی و مشتریان احتمالی و نیز نوع عرضه بیمه‌نامه‌ها و همچنین ارائه بیمه‌نامه‌های جدید، دائماً درحال تغییر می‌باشد و این امر، اهمیت داشتن برنامه‌ریزی را در روند بازاریابی بیمه، دوچندان می‌نماید.

معمولاً شرکتها برنامه‌ریزی‌های سالانه، بلندمدت و استراتژیک تهیه می‌کنند. در برنامه‌های سالانه و بلندمدت، شرکت بیمه به امور جاری و شیوه انجام‌دادن کارها می‌پردازد، ولی، برعکس، برنامه استراتژیک مستلزم سازگاری شرکت بیمه با محیط درحال تغییر و بهره جستن از فرصتهایی است که در این زمینه به‌وجود می‌آید. برنامه‌ریزی استراتژیک (Strategic Planning) را بدین‌گونه تعریف می‌کنیم: فرآیندی که بدانوسیله بین تعیین هدفها و تواناییهای شرکت بیمه از یک سو و فرصتهای درحال تغییر بازاریابی از سوی دیگر، نوعی سازگاری استراتژیک وجود داشته باشد.

برنامه‌ریزی استراتژیک، زمینه سایر برنامه‌ریزی‌های شرکت بیمه را تعیین می‌کند. در این برنامه‌ریزی، مأموریت شرکت و هدف‌های حمایتی، مشخص و مجموعه فعالیت‌های شرکت به‌شیوه‌ای مناسب طراحی می‌گردد و استراتژی‌های واحدهای اجرایی و بازاریابی، هماهنگ می‌شوند. همانگونه که در نمودار زیر می‌بینید، در سطح یک شرکت بیمه، ابتدا هدف کلی و مأموریت (رسالت) شرکت تعریف می‌شود و سپس این مأموریت به‌صورت هدف‌های بلندمدت و کوتاه‌مدت (هدفهای حمایتی) دقیق درمی‌آیند که راهنمای کلی شرکت خواهند بود. آنگاه مدیر یا مدیران شرکت، مناسب‌ترین مجموعه فعالیتها و محصولات شرکت و میزان حمایت برای هریک از آنها را تعیین می‌کند. هر واحد سازمانی داخل شرکت (مانند واحد بازاریابی، واحد مالی، واحد اداری، و …) به نوبه خود، برنامه‌های مفصل بازاریابی بخش خود را که پشتیبان برنامه اصلی شرکت هستند، تنظیم می‌نماید (یعنی مثلاً حتی واحد اداری یا واحد مالی نیز باید برنامه خود را برای توسعه سطح بازاریابی شرکت تنظیم کند و مشخص نماید که چه تغییرات یا عملیاتی را باید انجام دهد تا به گسترش سطح بازاریابی شرکت منجر شود). بنابراین، برنامه‌ریزی بازاریابی در سطوح مختلف واحد سازمانی، محصول و بازار صورت می‌گیرد. برنامه‌ریزی بازاریابی از مجرای برنامه‌ریزی‌های جزئی و دقیق در مورد فرصتهای بازاریابی خاص، می‌کوشد برنامه‌ریزی استراتژیک را یاری دهد.

برنامه‌ریزی استراتژیک برای شرکتهای بیمه

ارائه تعریفی از مأموریت یا رسالت شرکت

موجودیت هر شرکت برای انجام دادن کاری است. در آغاز به کار، هر شرکتی، هدف، رسالت یا مأموریتی مشخص و روشن دارد، ولی با گذش زمان و رشد سازمان، توسعه بازارها و محصولات یا خدمات، احتمالاً آن مأموریت تا حدی شفافیت خود را از دست می‌دهد (البته لازم به ذکر است که متأسفانه برخی از شرکت‌های بیمه و مخصوصاً نمایندگی‌ها حتی در ابتدای شروع به کار خود نیز هیچگونه هدف معینی ندارند!). هنگامی‌که مدیریت در می‌یابد برخی از ریشه‌های سازمان درحال خشکیدن است باید در پی هدف و مقصودی تازه برآید. زمان آن فرا می‌رسد تا چنین پرسشهایی را مطرح سازد: نوع کار و فعالیت ما چیست؟ مشتری ما چه کسی است؟ ارزش موردنظر مشتریان چیست؟ کسب‌وکار و فعالیت ما چه خواهد بود؟ چه‌نوع فعالیتی را باید انجام دهیم؟ این پرسشهای ساده از جمله مشکلترین پرسشهایی است که که یک شرکت بیمه باید درصدد یافتن پاسخهایی برای آنها برآید. شرکتهای بیمه موفق همواره چنین پرسشهایی را مطرح می‌کنند و می‌کوشند به صورتی دقیق به آنها پاسخ لازم بدهند.

بسیاری از شرکتها هستند که بیانیه رسمی خود مأموریت خود را به‌گونه‌ای تهیه می‌کنند که به این پرسشها پاسخ می‌دهد. بیانیه مأموریت (Mission Statement)، گویای هدف شرکت است، یعنی شرکت بیمه شما در محیط بزرگتر (سطح بازار) درصدد انجام داده چه کاری است. یک بیانیه مأموریت روشن به‌صورت یک “دست نامرئی” درمی‌آید که افراد را در سازمان، رهنمون می‌گردد تا آنها بتوانند به‌صورتی مستقل و در همان زمان با همدستی دیگران در جهت هدفهای کلی شرکت، گام بردارند.

طبق سنّت، شرکتهای بیمه فعالیتهای خود را بر حسب نوع خدماتی که می‌فروشند تعریف می‌کنند («ما ارائه‌دهنده بیمه‌نامه‌های عمر و مسئولیت هستیم»)؛ ولی بیانیه مأموریت باید با توجه به بازار، بیان شود. ارائه تعریفی از شرکت بیمه شما با توجه به بازار، بهتر از تعریفهایی است که شرکت براساس نوع خدمات خود، ارائه می‌کند. زیرا با گذشت زمان، نوع خدماتی که یک شرکت بیمه ارائه می‌کند منسوخ می‌شوند و سطح و نوع جدیدی از خدمات بیمه‌ای جای آن را می‌گیرد، ولی نیازهای اساسی بازار، دوام همیشگی دارند. بنابراین آنگاه که مأموریت شرکت براساس بازار، تعریف شود به مسأله تأمین نیازهای اساسی مشتریان، توجه می‌شود. در اینجا لازم است تا چند مثال برای روشن‌تر شدن موضوع بیاوریم. اما از آنجا که آوردن نام و ذکر مأموریت هر شرکت بیمه‌ای ممکن است تبلیغاتی محسوب گردد، مثال‌ها را بر روی شرکتهای بزرگ بین‌المللی و در زمینه‌های مختلف خدماتی و محصولات به‌کار می‌بریم:

طبق مواردی که در بالا گفته شد می‌توانیم بگوییم که مثلاً شرکت تلگراف و تلفن آمریکا (AT & T) در زمینه ارتباطات است و نه در زمینه تلفن. و شرکت ۳M چیزی بیش از چسب، یعنی وسایل علمی و محصولات بهداشتی تولید می‌کند. بنابراین این شرکتها و سایر شرکتهای سرشناس و معتبر دیگر در سرتاسر جهان از طریق به‌کارگیری خلاقیت و نوآوری، درصدد حل مسأله‌های مردم برمی‌آیند. به‌همین گونه، شرکت هواپیمایی South West در آمریکا تنها مسافرت هوایی را میسر نمی‌سازد، بلکه همه خدمات لازم را برای مسافرت هوایی ارائه می‌کند. مأموریت شرکت چنین است: «رسالت یا مأموریت شرکت هواپیمایی South West این است که برای ارائه خدماتی با بالاترین کیفیت ممکن به مسافران از هیچ کوششی فروگذار نکند و این خدمات با عشق، صمیمیت و ازخود گذشتگی ارائه می‌شود، به‌گونه‌ای که کارکنان از خدمت در شرکت بر خود می‌بالند». در جدول پایین، نمونه‌هایی از رسالت یا مأموریت شرکتهای مختلف تولیدی یا خدماتی ارائه شده است:

برنامه‌ریزی استراتژیک برای شرکتهای بیمه

البته ذکر این نکته الزامی است که شما به‌عنوان مدیر یک شرکت یا نمایندگی بیمه نباید مأموریت سازمان شرکت خود را بسیار محدود یا بسیار وسیع و گسترده تعریف کنید. بلکه مأموریت‌ها باید “واقع‌بینانه” باشند. برای مثال اگر یک دفتر نمایندگی بیمه یا کارگذاری بیمه در یک شهر کوچک در ایران، که در کل دارای یک پورتفوی متوسط می‌باشد، مأموریت خود را بدین‌گونه بیان کند که می‌خواهد به‌صورت بزرگترین کارگذاری بیمه در جهان درآید، درواقع گفتاری غیرواقعی ابراز می‌نماید. همچنین مأموریت باید “دقیق” باشد. بسیاری از رسالت‌ها و مأموریتها، اهداف بسیار کلی و عمومی را بیان می‌کنند و فاقد رهنمودهای دقیق و کاربردی هستند. اگر یک شرکت بیمه، در ابراز مأموریت خود، چنین بگوید: «ما می‌خواهیم از طریق عرضه بیمه‌نامه‌هایی با بالاترین کیفیت و امکانات، بهترین خدمات را با پایین‌ترین قیمت، عرضه کنیم و به‌صورت یک شرکت پیشرو در صنعت بیمه درآییم»، گفتاری جالب و دلپسند بیان می‌کند، ولی این گفتار بسیار کلی و دارای کلماتی متناقض است. برای مثال، مأموریت شرکت “سلستیال سی‌زنینگ” که در زمین تولید چای مرغوب فعالیت دارد، بسیار روشن و دقیق است: «مأموریت ما این است که از طریق برآوردن انتظارات مشتریان در بازار چای ایالات متحده امریکا، رُشد و این بازار را تسخیر کنیم. ما انتظارات مشتریان را بدینگونه برآورده می‌کنیم: عرضه محصولاتی با بهترین طعم، چای سرد و داغ صددرصد خالص، در بسته‌بندی هنر و فلسفه وجودی خود را به اثبات می‌رسانیم و این امکان را به‌وجود می‌آوریم که مشتریان ارزشمندترین لحظه‌ها را تجربه کنند…».

مأموریت یک شرکت باید در خورِ محیط بازار باشد. برای مثال در امریکا سازمانی وجود دارد به‌نام سازمان “پیشاهنگی دختران امریکا” که کارش جذب دختران جوان و ارائه تعلیمات شبانه‌روزی به آنها برای منظورهای خاصی است که خود دختران قبل از ورود به این سازمان، زمینه آموزشی مورد علاقه خود را انتخاب می‌کنند. اگر این سازمان بخواهد براساس ادعای پیشین خود که مربوط به ۴۰ سال پیش است و مبنی بر این بود که “دختران امریکا را برای وظایف خانوادگی و مادری آماده می‌کند»، هرگز نمی‌توانست دختران امروزی امریکا را به خود جذب نماید. حال شما نیز باید میان اهداف و ارزش‌های یک شرکت بیمه در دهه‌های گذشته در مقایسه با امروز، تفاوت قائل شوید و مأموریتی متناسب با شرایط کنونی بازار و اجتماع برای خود تعریف کنید.

یک سازمان همچنین باید مأموریت خود را بر پایه “شایستگیهای اصلی و ممتاز” خود بنا نهد. به‌طور شرکت بیمه … که در زمینه ارائه بیمه‌نامه‌های عمر و مسئولیت، زبان‌زد همه شده، شاید آنقدر درآمد داشته باشد که بتواند در زمینه گسترش استفاده از انرژی‌های خورشیدی!! هم سرمایه‌گذاری و فعالیت کند؛ اما این کار باعث می‌شود که شایستگی‌های اصلی و بارز خود را از دست بدهد. زیرا قرار بر این است تا بیمه‌نامه‌های عمر و مسئولیت را با قیمت‌ها و شرایط پرداخت مطلوب به بازار ارائه دهد.

سرانجام اینکه بیانیه مأموریت یک شرکت بیمه باید “انگیزه‌بخش” باشد. مأموریت شما نباید به‌صورت افزایش فروش یا سود بیان شود (بلکه سود، پاداشی است در ازای انجام‌دادن کاری مفید). کارکنان شما باید احساس کنند که دارند کاری مفید انجام می‌دهند و این کار در زندگی آنها نقشی اساسی دارد. به‌طور مثال، مأموریت دو شرکت بزرگ تولیدکننده نرم‌افزار رایانه، یعنی IBM و MICROSOFT را با هم مقایسه کنید. هنگامی که فروش IBM به ۵۰ میلیارد دلار در سال رسید، رئیس این شرکت گفت که هدف این است که فروش شرکت را تا پایان قرن جاری به ۱۰۰ میلیارد دلار برساند. اما درمقابل، هدف بلندمدت شرکت MICROSOFT این بود که اطلاعات را در اختیار و دسترس همگان قرار دهد. تردیدی نیست که مأموریت شرکت MICROSOFT بیش از شرکت IBM در کارکنان، انگیزه ایجاد می‌کند. نتیجه یک تحقیق پیمایشی که به تازگی انجام شده، نشان می‌دهد که گاهی مأموریت، جنبه رؤیایی به‌خود می‌گیرد و به‌اصطلاح، شرکت رؤیایی می‌شود. هدف چنین شرکتیچیزی ورای پول‌سازی است. برای مثال، هدف “والت‌دیسنی” این است که “مردم را شاد کند”. اگرچه کسب “سود” در مأموریت این شرکت گنجانده نشده است، ولی نتیجه قطعی یا اجتناب‌ناپذیر بیانیه رسالت است. نتیجه تحقیق دیگری نشان می‌دهد که از ۱۹۲۶ تا ۱۹۹۰ میلادی، عملکرد ۱۸ شرکت به‌اصطلاح “رؤیایی” در بازار بورس، ۶ برابر شرکت‌های رقیب بوده است!

تعیین اهداف کوتاه‌مدت و بلندمدت برای یک شرکت بیمه

مأموریت یک شرکت بیمه باید به‌گونه‌ای باشد که بتوان آن را به هدفهای جزیی حمایتی، در سطوح مختلف مدیریت، تبدیل کرد. شما به‌عنوان مدیر یک شرکت بیمه باید دارای هدفهای بلندمدت باشید و برای تأمین آنها احساس مسئولیت نمایید. به‌عنوان مثال، یک شرکت بیمه که در زمینه‌های مختلف بیمه فعالیت می‌کند در زمینه بیمه‌نامه‌های عمر هم فعالیتهای چشمگیری دارد؛ اما واحد پشتیبانی و فروش بیمه‌های عمر این شرکت، مأموریت خود را به‌صورت صرفاً ارائه و فروش این بیمه‌نامه‌ها بیان نمی‌کند. بلکه واحد مزبور در بیان مأموریت خود چنین ابراز می‌دارد: «افزایش بهره‌وری و ضریب اطمینان سرمایه‌گذاری میان مردم». این مأموریت به یک سلسله از هدفها منجر می‌شود که هدفهای بلندمدت تجاری و بازاریابی را هم در بر می‌گیرد. مأموریتی که به‌صورت افزایش بهره‌وری سرمایه‌گذاری مطرح می‌گردد، باعث می‌شود که شرکت در هدفهای خود، مسأله پژوهش و تحقیق، درباره روش‌های دیگر چگونگی افزایش نرخ بهره سرمایه‌گذاری و ضریب اطمینان و همچنین بازگشت سرمایه را نیز بگنجاند تا بدان وسیله، بازده کلی را بالا ببرد. ولی قبول داریم که پژوهش، پرهزینه است و شرکت بیمه باید به سود زیادی دست یابد تا بتواند هزینه اینگونه برنامه‌های تحقیقاتی را تأمین نماید. بنابراین، اینجاست که افزایش سود به‌صورت یکی دیگر از هدفهای عمده شرکت درمی‌آید. راه‌های افزایش سودآوری نیز ارتباط مستقیم با تصمیمات اتخاذ شده در شعبات مرکزی بیمه مربوطه و نیز نحوه مدیریت شما به‌عنوان مدیر یک شرکت بیمه در کاهش هزینه‌ها و افزایش فروش انواع یا نوع خاصی از بیمه‌نامه‌هاست.

استراتژی‌های بازاریابی باید به‌گونه‌ای تنظیم شوند که اینگونه هدف‌های بازاریابی را پشتیبانی کنند. امکان دارد یک شرکت بیمه برای افزایش سهم خود در میزان فروش بیمه عمر در بخشی از یک بازار محلی (مثلاً شمال غرب تهران)، بر میزان فعالیتها و تبلیغات خود بیفزاید، شرایط پرداخت یا قیمتها را (با کاهش برخی هزینه‌ها) کاهش دهد، و بازارهای خاصی (اصناف خاص) را مورد هدف قرار دهد. اینها استراتژی‌های گسترده یا وسیع بازاریابی شرکت به‌حساب می‌آیند. سپس هر استراتژی گسترده بازاریابی باید به‌صورتی مفصل و رقیق مشخص شود. برای مثال افزایش امور تبلیغاتی و ترویجی یک بیمه خاص، احتمالاً ایجاب می‌کند که تعداد بیشتری فروشنده و بازاریاب بیمه استخدام شوند و بر میزان تبلیغات افزوده شود. بدینگونه، مأموریت شرکت به‌صورت یک سلسله از هدفهایی برای دوره کنونی درمی‌آید. این هدفها باید تا حد امکان مشخص و دقیق باشند. هدفی که به‌‌صورت “افزایش سهم بازارها” بیان گردد، نمی‌تواند به اندازه هدفی که به‌صورت “افزایش سهم بازارها به‌میزان ۱۵ درصد تا پایان سال دوم”بیان شود، مفید واقع گردد.

موفق باشید…

نویسنده: حامد عسگری

مدیر گروه آموزش و مشاوره بیمه مارکتینگ

منبع: www.bimehmarketing.com

*** کلیه حقوق مادی و معنوی این مقاله، متعلق به وبسایت آموزشی بیمه مارکتینگ بوده و حق انتشار آن برای مؤلف، محفوظ می باشد. هرگونه کپی برداری و تکثیر از آن به هر نحو، پیگرد قانونی خواهد داشت و بیمه مارکتینگ، قطعاً مراتب را تا رسیدن به نتیجه قطعی، تحت پیگرد قرار خواهد داد.

…………………………………………………

اطلاعات بیشتر و ثبت سفارش>>

/ / / /

3 نظر

  • علیرضا

    |

    با سلام
    میخواستم بدونم میشه یک قسمتهایی از مقاله را برای یک کار پژوهشی استفاده کرد؟

    پاسخ

    • حامد عسگری

      |

      باسلام
      از اینکه مقالات بخش کالج بازاریابی بیمه مارکتینگ مورد توجه شما واقع گردیده است سپاسگزاریم
      استفاده از تمامی مقالات و محتوای آموزشی وبسایت بیمه مارکتینگ به ذکر منبع بلامانع است
      باتشکر

      پاسخ

  • ayub farajolah

    |

    با سلام
    نمودارها مشخص نیستند.
    تشکر

    پاسخ

دیدگاهتان را بنویسید